Search engine optimization: un caso di insuccesso

camaleonti e consulenti seoQuella che sto per raccontarvi è la storia di un insuccesso personale da me vissuto prima di approdare ad Intarget.net, una lezione che mi sta servendo moltissimo.
Ad inizio primavera del 2007 entro in contatto con un cliente interessato ad un servizio di search engine optimization: una PMI in procinto di rinnovare il proprio sito web, desiderosi di farlo nascere già  search engine friendly ed incrementare così la visibilità on-line per ricerche correlate al loro core business.
In quel periodo collaboravo con un’agenzia seo italiana (che non nominerò).
Entrano però in gioco diversi fattori che inizialmente non erano stati ben valutati:

  • il cliente non capisce niente di visibilità on-line, il ché potrebbe anche non rappresentare un limite in sé: quello è il nostro lavoro, non il suo;
  • la web agency (che non nominerò) che riprogetterà il sito e che dovremo affiancare per lo sviluppo del nuovo sito è assolutamente digiuna da questioni relative alla search engine optimization, e anche questo potrebbe non rappresentare un limite: è il nostro lavoro, non il suo;
  • all’interno dell’azienda del cliente è presente una figura manageriale capace di influenzare in modo sostanziale le decisioni prese dal nostro referente, che in questo caso è l’amministratore delegato;
  • le due agenzie, sviluppatori e seo, non spiccano certo per comunicatività.

L’effetto di queste componenti ha avuto un effetto assolutamente devastante sui risultati conseguiti.

Prima della firma del contratto ci vengono proposte/imposte dal cliente alcune regole che legano parte della retribuzione ai risultati: per volere del manager, il cliente sceglie le parole chiave per le quali vuole acquisire visibilità sui motori di ricerca; keyword tanto generiche e competitive quanto inutili.
In pratica il cliente corrisponderà un importo mediamente basso per la consulenza di search engine optimization, mentre un altro importo sarà legato ai risultati in termini di ranking, in base ai quali viene riconosciuto un determinato importo se la parola chiave, inserita in una lista da loro definita, si posiziona in prima pagina su Google.it per un determinato numero di giorni consecutivi.
Sì, folle.

Un po’ sorpresi e poco reattivi di fronte a queste richieste, si decide di accettare queste regole. Sbagliando. Sarebbe stato meglio rifiutarsi.

Dopo alcuni giorni di difficile confronto con la web agency su come deve (e non deve) essere fatto il nuovo sito, ci viene mostrata un’anteprima di quanto fatto che, se da un punto di vista puramente estetico risulta essere gradevole, in un’ottica seo risulta essere un insulto: menu in flash, title e meta tag descripton, identiche su tutte le pagine, url chilometriche e insignificanti… e chi più ne ha più ne metta.
Diamo dunque le indicazioni del caso per migliorare il codice sorgente del sito, la struttura informativa e si forniscono i dettagli per la stesura dei contenuti che poi ci occuperemo di ottimizzare.
Al contempo iniziamo a pianificare la link popularity.

Teoricamnte fino a questo punto va quasi tutto bene, anche se non abbiamo feedback alle nostre indicazioni. Dopo aver lungamente sollecitato la web agency, che ci considera alla stregua di un elemento di disturbo nella sua partita a poker con il cliente, con somma sorpresa veniamo informati che il nuovo sito è stato pubblicato. Il tutto senza aver implementato quasi niente di quanto indicato.
Il mio arrivo ad Intarget.net in settembre dello stesso anno mi allontana per forza di cose da questo progetto e dall’agenzia seo, con la quale cessa ogni mia collaborazione.
Le richieste di chiarimenti tra le 3 parti in gioco (agenzia seo, sviluppatori e cliente) si riducono alla semplice constatazione di quanto sospettato fin dai primi giorni: la poca chiarezza del progetto, la scarsa comunicazione e le prese di posizione da parte del cliente hanno compromesso gran parte delle attività.

Ecco cosa ho imparato da questo mio insuccesso:

  • mettere ben in chiaro la tipologia di rapporto contrattuale con il cliente. Se è di carattere consulenziale e non operativo, si deve far presente al cliente che dovrà avere a sua disposizione un team di sviluppatori, e chiaramente questo per lui avrà un costo,
  • essere autorevoli e autoritari: individuare e decidere quali sono le fasi dei lavori di ottimizzazione mettendone a conoscenza il cliente, al quale dovrà essere indicata una timeline nella quale si distinguono chiaramente i carichi di lavoro (chi fa cosa entro quando) e i rischi di un ritardo o di una mancata implementazione richiesta,
  • nelle e-mail con lo sviluppatore, il cliente deve sempre essere in copia. Sempre,
  • nel computo delle ore di lavoro per definire il preventivo per il cliente, mettere sempre in conto un monte ore dedicato alla gestione del cliente stesso, con il quale è opportuno stabilire delle riunioni periodiche di resoconto (chi non ha fatto cosa),
  • fare ben presente al cliente che dopo il deploy, in funzione delle performance del sito in termini di accessi dai motori di ricerca, possono essere necessarie ulteriori ore di sviluppo (nuove pagine, modifiche a elementi del codice sorgente, etc.).

Inutile dire che nel mio caso gli esiti dell’ottimizzazione sono stati pessimi e il cliente, che si è trovato in mezzo a due fornitori che parlano una lingua diversa dalla sua, non può che essere insoddisfatto; un qualcosa che ad oggi sono felice di non aver fatto provare al altri. 🙂