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Search engine optimization: un caso di insuccesso

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camaleonti e consulenti seoQuella che sto per raccontarvi è la storia di un insuccesso personale da me vissuto prima di approdare ad Intarget.net, una lezione che mi sta servendo moltissimo.
Ad inizio primavera del 2007 entro in contatto con un cliente interessato ad un servizio di search engine optimization: una PMI in procinto di rinnovare il proprio sito web, desiderosi di farlo nascere già  search engine friendly ed incrementare così la visibilità on-line per ricerche correlate al loro core business.
In quel periodo collaboravo con un’agenzia seo italiana (che non nominerò).
Entrano però in gioco diversi fattori che inizialmente non erano stati ben valutati:

  • il cliente non capisce niente di visibilità on-line, il ché potrebbe anche non rappresentare un limite in sé: quello è il nostro lavoro, non il suo;
  • la web agency (che non nominerò) che riprogetterà il sito e che dovremo affiancare per lo sviluppo del nuovo sito è assolutamente digiuna da questioni relative alla search engine optimization, e anche questo potrebbe non rappresentare un limite: è il nostro lavoro, non il suo;
  • all’interno dell’azienda del cliente è presente una figura manageriale capace di influenzare in modo sostanziale le decisioni prese dal nostro referente, che in questo caso è l’amministratore delegato;
  • le due agenzie, sviluppatori e seo, non spiccano certo per comunicatività.

L’effetto di queste componenti ha avuto un effetto assolutamente devastante sui risultati conseguiti.

Prima della firma del contratto ci vengono proposte/imposte dal cliente alcune regole che legano parte della retribuzione ai risultati: per volere del manager, il cliente sceglie le parole chiave per le quali vuole acquisire visibilità sui motori di ricerca; keyword tanto generiche e competitive quanto inutili.
In pratica il cliente corrisponderà un importo mediamente basso per la consulenza di search engine optimization, mentre un altro importo sarà legato ai risultati in termini di ranking, in base ai quali viene riconosciuto un determinato importo se la parola chiave, inserita in una lista da loro definita, si posiziona in prima pagina su Google.it per un determinato numero di giorni consecutivi.
Sì, folle.

Un po’ sorpresi e poco reattivi di fronte a queste richieste, si decide di accettare queste regole. Sbagliando. Sarebbe stato meglio rifiutarsi.

Dopo alcuni giorni di difficile confronto con la web agency su come deve (e non deve) essere fatto il nuovo sito, ci viene mostrata un’anteprima di quanto fatto che, se da un punto di vista puramente estetico risulta essere gradevole, in un’ottica seo risulta essere un insulto: menu in flash, title e meta tag descripton, identiche su tutte le pagine, url chilometriche e insignificanti… e chi più ne ha più ne metta.
Diamo dunque le indicazioni del caso per migliorare il codice sorgente del sito, la struttura informativa e si forniscono i dettagli per la stesura dei contenuti che poi ci occuperemo di ottimizzare.
Al contempo iniziamo a pianificare la link popularity.

Teoricamnte fino a questo punto va quasi tutto bene, anche se non abbiamo feedback alle nostre indicazioni. Dopo aver lungamente sollecitato la web agency, che ci considera alla stregua di un elemento di disturbo nella sua partita a poker con il cliente, con somma sorpresa veniamo informati che il nuovo sito è stato pubblicato. Il tutto senza aver implementato quasi niente di quanto indicato.
Il mio arrivo ad Intarget.net in settembre dello stesso anno mi allontana per forza di cose da questo progetto e dall’agenzia seo, con la quale cessa ogni mia collaborazione.
Le richieste di chiarimenti tra le 3 parti in gioco (agenzia seo, sviluppatori e cliente) si riducono alla semplice constatazione di quanto sospettato fin dai primi giorni: la poca chiarezza del progetto, la scarsa comunicazione e le prese di posizione da parte del cliente hanno compromesso gran parte delle attività.

Ecco cosa ho imparato da questo mio insuccesso:

  • mettere ben in chiaro la tipologia di rapporto contrattuale con il cliente. Se è di carattere consulenziale e non operativo, si deve far presente al cliente che dovrà avere a sua disposizione un team di sviluppatori, e chiaramente questo per lui avrà un costo,
  • essere autorevoli e autoritari: individuare e decidere quali sono le fasi dei lavori di ottimizzazione mettendone a conoscenza il cliente, al quale dovrà essere indicata una timeline nella quale si distinguono chiaramente i carichi di lavoro (chi fa cosa entro quando) e i rischi di un ritardo o di una mancata implementazione richiesta,
  • nelle e-mail con lo sviluppatore, il cliente deve sempre essere in copia. Sempre,
  • nel computo delle ore di lavoro per definire il preventivo per il cliente, mettere sempre in conto un monte ore dedicato alla gestione del cliente stesso, con il quale è opportuno stabilire delle riunioni periodiche di resoconto (chi non ha fatto cosa),
  • fare ben presente al cliente che dopo il deploy, in funzione delle performance del sito in termini di accessi dai motori di ricerca, possono essere necessarie ulteriori ore di sviluppo (nuove pagine, modifiche a elementi del codice sorgente, etc.).

Inutile dire che nel mio caso gli esiti dell’ottimizzazione sono stati pessimi e il cliente, che si è trovato in mezzo a due fornitori che parlano una lingua diversa dalla sua, non può che essere insoddisfatto; un qualcosa che ad oggi sono felice di non aver fatto provare al altri. 🙂

7 commenti

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  • Purtroppo nel nostro settore casi come il tuo, coraggiosamente descritto, capiteranno ancora e chissà quante volte.

    Speriamo che il tuo contributo, assieme a quello di tanti altri, possa migliorare il modo di lavorare. Ogni volta che un operatore SEM/SEO produce un danno, crea un problema a tutta la categoria, non solo a sé stesso.

  • ciao fra, 🙂

    purtroppo in Italia (ma l’ho notato anche all’estero con agenzie euopee con le quali ho avuto la fortuna di collaborare in questo ultimo anno) spesso ci si imbatte in consulenti preparatissimi da un punto di vista meramente tecnico, ma assolutamente incapaci di gestire il cliente, i partner con i quali si trovano a collaborare (in questo caso l’IT) e, più in generale, il progetto.

    Insomma, spesso si sa fare seo, ma non si sa fare project management.

    Fatte “100” le competenze di un operatore seo/sem, come allocheresti la rilevanza percentuale che dovrebbero avere le sue competenze tecniche e la sua capacità di gestire il progetto ed il cliente stesso?

    E non mi rispondere 100 e 100! 😀
    Io una mia idea me la sono fatta…

  • purtroppo (o per fortuna) non sono ancora riuscito a trovare una persona davvero in gamba da un punto di vista puramente tecnico e al contempo in grado di comunicare al meglio con il cliente

    io sono dell’idea che non possano che essere due persone distinte e meno il “comunicativo” (e qui si toglie ogni dubbio che io sia non sia in questa categoria) sa del lavoro del tecnico e più è vicino al punto di vista cliente e quindi più agevolato nel suo lavoro

  • Ciao Daniele, grazie per il tuo contributo.

    A dirtela tutta sono abbastanza convinto che in Italia ci siano dei professionisti capaci di assolvere a pieno ad entrambi i ruoli; spesso si tratta di “battitori liberi” che operano al di fuori delle aziende più grosse operanti nel nostro settore.
    Altre volte ci sono realtà che, grandi o piccole che siano, riescono ad avere una gestione efficace dei clienti grazie ad un lavoro in team degno di tale nome.

    In effetti quello che è stato raccontato in questo post non è tanto l’insuccesso di un’attività SEO, quanto piuttosto l’esempio di una pessima gestione del progetto.
    Soprattutto con clienti di un certo tipo si tratta di un aspetto troppo spesso trascurato: il project management, che poi lo si faccia da soli o in 30 non ha importanza. 🙂

  • Leggo solo ora il tuo post Alessio, ma non posso che concordare con te. Spesso dei progetti naufragano o diventano difficilmente sopportabili proprio per colpa di difetti di comunicazione. Non si chiariscono ruoli, compiti, paletti. Ci si ritrova poi a dover gestire situazioni di estrema confusione in cui tutti credevano il contrario di ciò che realmente era: si lavora davvero male così.

  • Non sto leggendo proprio niente di nuovo, il problema in questo caso evidentemente è la scarsa comunicazione del team e di conseguenza una scarsa comunicazione di informazioni riguardo al lavoro con il cliente finale.

    Io ora faccio parte di una web agency dove c’è un grafico, un programmatore, un seo e un commerciale quindi le cose di concordano assieme in ufficio (contatto personale e non via messenger 🙂 ) e poi si passa alla progettazione.

    Il nostro vantaggio e che la programmazione e l’ottimizzazione per i motori di ricerca è fatta dalla stessa persona (io) e quindi il lavoro procede di pari passo.

    La prossima volta se non sai chi chiamare, hai la mia mail!

    Buona giornata!
    Luca
    Seo Torino

  • @ Luca

    Purtroppo la situazione “all in one” da te descritta difficilmente si verifica con clienti medio-grandi, dove magari può capitare di lavorare in team con più di un’agenzia seo/sem e più sviluppatori.

    Come Intarget.net, ad esempio, collaboriamo con vari partner che si occupano dello sviluppo, ma succede spesso di lavorare con sviluppatori a noi nuovi per il conseguimento di determinati obiettivi su clienti che ormai “storicamente” si rivolgono a questi in ragione di partnership ormai consolidate e che sarebbe un grosso rischio modificare.

    Sta alla buona volontà e alla professionalità delle due parti, IT e SEO, lavorare in maniera sinergica per permettere al cliente di raggiungere quegli obiettivi: qualche volta, come quella descritta nel post, questa volontà viene a mancare da una delle due parti…
    🙂

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Alessio Sbrana

Da circa 20 anni mi occupo di strategie di web marketing: nel corso della mia carriera ho avuto l'opportunità di lavorare come freelance, imprenditore e responsabile dei team digital per varie agenzie di digital marketing.
Questi ruoli mi hanno dato modo di lavorare per siti aziendali, istituzionali, onlus, gruppi bancari, multinazionali, pmi, info-commerce e, soprattutto, siti di commercio elettronico.

Il miei "primi amori” sono stati la SEO e la SEM, ma la generazione di traffico, se pur "di qualità", non può bastare: negli anni ho approfondito le mie conoscenze in ambito digital con l’obiettivo di aumentare il profitto economico delle aziende attraverso il web, in modo particolare grazie alla conversion optimization (CRO) e alla marketing automation.

Quando non sono a correre in montagna mi occupo di formazione nel mondo digital.

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